Moda to znacznie więcej niż ubrania i dodatki. W tej branży sam produkt, nawet najwyższej jakości, nie wystarczy. Wraz z daną marką wybieramy nie tylko jej renomę, estetykę i wartości, ale przede wszystkim historię, którą chce nam opowiedzieć i uczynić nas jej częścią. Storytelling to metoda marketingu, która nie tylko skutecznie wypełnia swoje komercyjne założenia, ale także wykonuje krok w stronę konsumenta – spragnionego opowieści będącej fundamentemosobistej relacji z marką. Każda z tych narracji jest inna. Zabiera odbiorcę w odmienny świat, sięga po różnorodne narzędzia, powołuje się na inne emocje. Wszystko po to, aby stworzyć swój własny mit i unikalną tożsamość, która pozostawi ślad w branży oraz zapewni w niej określone miejsce. Co takiego więc chcą opowiedzieć nam największe domy mody i ich twórcy?
Spośród marek luksusowych niemal każda z nich kreuje swój wizerunek za pomocą opowieści, opierając ją na podobnych archetypach. Wiele z nich ma swoje źródła w micie założycielskim – frapującej historii sukcesu najczęściej jednej osoby stojącej za marką. „Człowiek-legenda” nie jest tylko założycielem, ale trwałym symbolem. Nazwisko nie określa już jedynie człowieka, lecz jego całą spuściznę. Inicjały stają się znakiem towarowym, a cechy osobowości składają się na niezmienne DNA marki. Guccio Gucci, Christian Dior, Coco Chanel, Louis Vuitton – to właśnie ich historie tworzą legendę, która pozwala klientowi zrozumieć wartość luksusu.
Chanel, marka-ikona, od lat opowiada o swojej założycielce na wiele różnych sposobów. Jednym z nich jest seria filmów dostępnych na YouTubie, Inside Chanel, która kreśli kompletny portret słynnej projektantki, ale pozwala też na szersze spojrzenie. Liczne historie wyrwane z jej życiorysu składają się na jedną spójną narrację – opowieść o wizji, pasji i rewolucji modowej. Wyrwany prosto z baśni zwrot: „Pewnego razu…” za każdym razem rozpoczyna na nowo powoli snutą historię o wielkiej Gabrielle, która ze skromnej sieroty przeobraziła się w „królową Paryża”. „Zanim wyzwoliła kobiety, wyzwoliła samą siebie” – słyszymy głos narratora, oczekując, że dokładnie tego samego dokonają jej kultowe produkty. Właśnie takie chcą być klientki Chanel: wolne, nietuzinkowe i namiętne. Te wartości „opowiadane” są na nowo w projektach marki i jej kampaniach, a tak wiele z nich przybiera formę filmowej fabuły, wspinając się na szczyty reklamowego storytellingu, rodem ze srebrnego ekranu. Bez wątpienia są to historie, które gromadzą publiczność – niektóre z nich mają nawet kilkadziesiąt milionów odsłon.
Przykładów można by mnożyć w nieskończoność. Wystarczy wymienić chociażby krótkometrażowy film, The Tale of Thomas Burberry, stworzony na 160. rocznicę powstania marki, czy też The Tiger – produkcję towarzyszącą najnowszej kolekcji Gucci. W obu tych przypadkach za scenariusz odpowiadają zdobywcy Oscara, a na ekranie zobaczyć możemy plejadę gwiazd Hollywood. Obie narracje różnią się jednak od siebie. Pierwsza z nich jest filmową migawką wydarzeń z życia Thomasa Burberry’ego (Domnhall Gleeson), które ukształtowały go, a tym samym jego modowe dziedzictwo. Reżyser nadał założycielowi przydomek „Burberry the man”, czyli „człowiek, który wymyślił nieprzemakalny materiał, a ten stworzył markę, która stała się jedną z największych na świecie”. Oto intrygująca legenda o wizjonerze, zapisana (a raczej zaszyta) dziś w każdym kultowym trenczu, torbie czy wzorze brytyjskiej kraty. The Tiger natomiast to fikcyjna historia oparta na rozbudowanej metaforze. Główna bohaterka, a zarazem dyrektorka marki, Barbara Gucci (Demi Moore), konfrontuje się z chaosem własnej tożsamości i destrukcyjnym perfekcjonizmem. Wszystko dzieje się podczas rodzinnego spotkania, co odwołuje się do postrzegania marki jako rodzinnego dziedzictwa i jej pierwotnej przynależności, która potrzebuje jednak odświeżenia. Założycielski mit w postaci włoskiego rzemiosła i podróżniczej elegancji zostaje zreinterpretowany, a najnowsza kolekcja La Famiglia, prezentowana w filmie, ma być tego przykładem. Demna (projektant kolekcji) wprowadza do Gucci artystyczny „reset”: nowa dyrekcja, nowe projekty, nowa opowieść, ale wciąż te same fundamenty.
Storytelling nie musi opierać się jedynie na mityzacji i personifikacji, aby opowiedzieć osobistą historię o tożsamości i jej źródłach. Dobrze wiedzą o tym marki o tradycjach nie sięgających bardzo dalekiej przeszłości. W ich narracji brak patosu, wielkich symboli i nadętego prestiżu. Chodzi bowiem o żywą emocje, a nie monumentalny pomnik.
Simon Porte Jacquemus w instagramowym poście zapowiadającym najnowszą kolekcję swojej marki napisał: „to hołd dla mojej rodziny, korzeni, kultury i miejsca, z którego pochodzę. To także kierunek, w którym zmierzam i marzenie, za którym gonię. […] Nie mogę doczekać się, aż podzielę się z wami tą historią”. Le Paysan właśnie taka jest. Proste, rustykalne, lecz eklektyczne stylizacje przenoszą nas do sielankowego obrazu dzieciństwa, inspirowanego wiejskimi tradycjami rodzinnymi samego projektanta. Narracyjność tych wspomnień budują słowa i obrazy skupione wokół całej kampanii, a także miejsce pokazu (Oranżeria Pałacu Wersalskiego) i jego rozpoczęcie – bosy chłopiec otwierający drzwi prowadzące na wybieg. Historia „powrotu do korzeni” nabiera w tym wypadku nowego znaczenia. Jest wyrazem sentymentu i nostalgii przełożonej na język modowej opowieści, która określa człowieka, ale przede wszystkim jego twórczą osobowość.
Ten rodzaj autentyzmu zauważyć można również u Bottegi Venety – marki, która nawet w swojej nazwie nie odnosi się do konkretnego nazwiska, lecz idei sztuki kolektywnej tj. „weneckiej pracowni”. „Craft is our language” – tak brzmi hasło kampanii z okazji 50-lecia kultowego skórzanego wzoru, Intrecciato. W jej ramach możemy usłyszeć dwadzieścia pięć historii osób, których rzemiosło ukryte jest w dłoniach. To właśnie one opowiadają historie i przywołują wartości, na których wyrosła świetność Bottegi Venety: włoskie rękodzieło, ducha wspólnoty i nieograniczoną kreatywność. Luksus oznacza więc wyjątkowość, a opowieść wyrywa się ze znanych wcześniej schematów.
Schematy nie ograniczają również modowego wybiegu, a mistrzem takiego łamania konwencji był z pewnością Alexander McQueen. Jego pokazy to kanon modowego performance’u, przepełnionego elementami teatralności, a także wizualnej narracyjności. Przypomnieć można na przykład jesienno-zimową kolekcję z 1995 roku, której pokaz, pod nazwą Highland Rape, odwoływał się do szkockiej przynależności narodowej projektanta i trudnych relacji szkocko-angielskich. Modelki ucharakteryzowane na ofiary gwałtu stąpały po wybiegu, przypominając historię wydarzeń z 1962 roku, kiedy to Anglicy dokonali rzezi na szkockich góralach. Modowe show w rozumieniu Alexandra McQueena to zatem akt sztuki przepełniony opowieścią, budowaną dzięki sekwencyjności, symbolice i scenografii. Jego śladami idą dziś też inne marki, jak Balenciaga (The Mud Show) czy Coperni (Spray-On Dress).
Moda jest jak widać zjawiskiem dynamicznym, trudnym do kategorialnego uchwycenia. Za pomocą storytellingu tworzy trwałe archetypy wizerunkowe i odrębne światy wyobraźni, ale jednocześnie to te same opowieści składają się na jej własny kształt. Staje się przedmiotem i podmiotem danej historii – zwłaszcza tej filmowej, która zajmuje w naszej kulturze wyjątkowe miejsce.
Jak wiadomo, w kinematografii kostium ma zazwyczaj na celu stworzenie bohatera i dopełnienie jego osobowości. Daniel Craig w Casino Royale nie od początku filmu wygląda jak prawdziwy agent do zadań specjalnych. Jego stylizacje stopniowo zyskują na wysublimowaniu i elegancji, aby wreszcie w końcowej scenie znaleźć swój punkt kulminacyjny w idealnie skrojonym garniturze i kultowych słowach: „My name is Bond, James Bond”. W ten oto sposób garnitur Bonda opowiedział nam historię jego wewnętrznej drogi, ale także stał się kulturowym narzędziem do snucia historii o innych bohaterach – współczesnych dżentelmenach z krwi i kości. Podobnie dzieje się w przypadku „małej czarnej” Audrey Hepburn ze Śniadania u Tifanny’ego – tutaj także filmowy kontekst i wpisana w niego narracyjność czynią z tej prostej stylizacji archetyp kobiecej elegancji. Sukienka niewątpliwe jest częścią bohaterki, ale to ona nadaje ubraniu jej ponadczasową „moc” – możliwość utożsamienia. Bo nie chodzi tylko o to, co noszą znane nam z ekranu postacie, ale przede wszystkim, jak to noszą. Carrie Bradshaw z Seksu w Wielkim Mieście nie tylko tworzy swój własny eklektyczny styl, ale to ten styl tworzy ją – popkulturową ikonę nowoczesnej kobiecości.
Moda opowiada i jest opowiadana na wiele różnych sposobów. Storytelling to nie tylko skuteczne narzędzie sprzedaży mody, ale także jej swoisty język, który potrafi świetnie wyrazić to, co ukryte w zwojach materiału i pasmach szwów. Moda, dzięki możliwościom jakie daje jej niewyczerpany świat opowieści, staje się pewnego rodzaju kodem kulturowym. On natomiast pozwala opisać rzeczywistość, a co najważniejsze – nieustannie na nowo ją interpretować.
